最近看了很多網路上所謂網路行銷的問與答。我發現到很多人都提了這樣的問題:「為甚麼學了網路行銷,還是賺不到錢?」。先分享一篇F5 數位行銷顧問創辦人
暨前新加坡揚雅偉門廣告總經理 所寫的一篇文章吧!
有效行銷要靠3E Efficacy, Efficiency與Effectiveness。所以，我們要怎麼做才是「更好的行銷」呢？首先，大家要從根本改變的想法是，我們需要的不是數位行銷，而是在數位環境中做有效的行銷。我們必須從3個E來評斷，研究什麽是有效的市場行銷。這3個E分別是Efficacy, Efficiency與Effectiveness。
Efficacy這個字源自法文，意思是把事情完成。以網路行銷為例，就是規劃網頁、做社群行銷、辦促銷活動。專案企劃完成後，我們需要負責把這些事情完成。
Efficiency是用最經濟實惠的方式完成一件事。也就是怎樣做才可以花最少的錢，得到最多的東西。這是財務長的工作。市場行銷的工作是花錢，花越多越好，但我們要能確認為什麽要花這筆錢、花了這筆錢要看到什麽樣的成果，確保我們錢花得對、花在刀口上。
Effectiveness是做對的事、設定目標，最後也最重要的是：達成效果。我們要設定清楚明確的目標，以及如何衡量有沒有達到目標，然後選擇特定的方式達成目標。這些方式可以是電視媒體、可以是banner、可以是網路社群，重點是要能清楚明確地衡量結果，並了解利用這個方式解決了多少問題、以及有沒有效。根據以上的作法，我們就可以去分析，發現哪一個工具最有用，能夠帶來比較好的成效。
那麼，我們應該要怎樣定義「比較好」呢？我們可以從成果、時間以及投資報酬率來看。如果成果比較好，我們就可以說，這個策略(tactics)比較好。花的時間比較短卻達成一樣的成果，例如在一週內達成一個月的成果，也是比較好。至於比較好的投資報酬率，就是花一樣的錢卻得到比較好的成果；提高投資報酬率，換句話說，這就是有效：有可以衡量的成果和投資報酬率。這才是行銷人員在數位市場潮流中，應該重視的工作。
行銷企劃的重心不應該全放在創意
應把消費者作為思考核心、以帶動銷售為目標
第二個要改變的想法是，真正能驅動行銷的並非創意，行銷的重心不在於創意。我愛創意、創意對行銷企劃來說非常重要，但那應該是最後的展現手法而非核心。當我們思考行銷時，應該先回歸原點—如果要達成銷售，應該要做什麽、在那裡做。
我還是用銷售漏斗 (sales funnel principle)來看，不過現在還要再加上網路社群。網路社群可以同時接觸到每個階段、讓每個階段互動。重點在於，把你的目的和工具配對起來，以決定用哪種媒體、活動來得到你想要的成果和反應，這樣才可以達成互動參與(Engagement)。
互動參與的意思看似是去找消費者，然後帶他回來。但是這方面存在一些誤解，有些廣告主以為狂灑eDM、手機app、播電視廣告、上banner、做活動網站就可以了，但是行銷企劃不是有這些就能夠接觸到顧客了，收視率/點選率(CTR)、對應媒合(mapping)、投資報酬率、目標也一樣重要。
讓我來用艾薩克‧牛頓的圖片來解釋什麽叫做「互動參與(engagement)」。他在1728年發明了牛頓加農炮彈，這是解釋如何射出一個炮彈、速度多快、會擊中目標、加快後其他可以擊中的目標在哪裡。牛頓1728年的理論，就是現今市場行銷的基本概念—光是列出企劃案裡面所有的活動，不是互動參與。
要做到這互動參與，就先考慮對應媒合(mapping)。在前期規劃的時候，每一個接觸點(touch point)、每一個要達成的目標都要緊緊相扣。例如怎麼樣設立網頁、裡面有什麽活動、怎麼樣吸引消費者，這些都要事先計劃好。
所以我們要做好接觸點的媒合，把整體規劃攤開，所有可能和消費者接觸的點都要標記起來。把網站、網路廣告、eDM、POS、電視、廣播、店面等，先標記出來然後再把他們連結起來，看看彼此間有什麼影響、能發揮什麼綜效。這樣你就可以知道什麽資訊有用、如何追蹤消費者、如何把他們從A點帶到B點、進而增加銷量。
要讓數據大聲說話
做完了對應媒合，下一步是要有數據、模式、資料。每天我們接收成千上萬的數據，每個平台都有自己的後台系統、報告及評估標準，但是誰的數據才是對的、要追蹤誰的數據，常會讓我們陷入數字迷宮。其實只要運用有50年歷史的CRM 10/90法則：如果你花了10%的資源在系統上，那你需要花90%的資源來分析系統給你的資料。現在我們大家的問題是，我們都是導因為果，花90%的資源在建置系統上，10%的資源來分析系統給的資料。
所以，身為廣告主，我們的時間永遠不夠。我們自己要知道什麽有用、什麽沒用、什麽要做、什麽不要做。接下來就是最簡單的事：做決定。所以整個評估用的儀錶板可以是這個樣子，很簡單明瞭地介紹企劃、分析結果、投資與建議。
2012數位行銷禁忌：
亂槍打鳥、資訊過時、偏重品牌產品資訊、創意重於企劃
1. 亂槍打鳥地發送資訊 (Non Relevant/Mass information)：
為什麽要提供有用、客製化資訊，應該不用再解釋了。我們有精準行銷的技術、針對個人提供各式各樣符合他需求的資訊，沒有理由再做大眾化統一訊息。我是男人，到現在卻還是會收到女性用品的廣告信。如果你知道收件者的名字，就沒有藉口再發大眾化統一訊息出去。
2. 過時資訊 (Non updated content)：
我們沒有藉口再在網站上、網路社群上放舊的資訊。數位是有生命的，不是靜止的。如果你要運用數位媒體，你必須有專業的資源來維持它、隨時提供最新資訊，而不是像一般學生的網路社群那樣隨性。網路社群是一個非常好的公關及市場行銷工具，但是它需要大量的時間、精力去專注維持
3. 偏重產品和品牌本身資訊 (Product and Brand Information)：
我們不應該再談品牌了，我們應該談產品使用、內容。沒有人在意產品本身，消費者在意的是這個產品可以給他什麽、可以滿足他的什麼需求。POS只不過是傳遞這個訊息的工具。
4. 從創意提案開始 (Starting any Pitch Review with Creative)：
我的最後一個建議是，我認為我們可以不用先和行銷公關部做創意提案了，那只是選擇形式的最後一步。我們應該從討論策略、目標、企劃安排開始，而不是拘泥於創意。討論如何傳達資訊很重要，但那是後面的事情，不是一開始就討論。
最後，我想要再強調一次，數位行銷不是大規模的武力(WMD, weapon of mass distribution)，行銷人員需要的是：
1. 在數位世界做行銷
2. 要講求有效地行銷
3. 需要程序驅動的市場行銷
4. 要更有洞察力的分析行銷績效
網路行銷並須是經驗的累積，這樣你才會有辦法來靈活運用並加以變化甚至是創新。現在是講求速度的時代，唯有站在欣欣行業的前端你才有可能創造快速的財富。網路行銷其實只要用對方法，你就可以獲得相當的報酬唷!
文章出處: 雅虎數位行銷
