數位達人全盤剖析（下）：社群行銷經營該如何殺出重圍？
企業需要持續在品牌的社群戰爭中建立穩固的堡壘，強化自己在社群陣地戰中的實力，但隨著當今社群媒體、智慧型手機、平板電腦等使用的普及化趨勢，消費者對品牌的社群需求越來越要求，同時也讓品牌社群經營的難度愈來愈高，企業在未來2013年必須採取創新的經營思惟與作法，這邊將會分享對於社群經營的幾個觀察：
觀察一：社群經營內容才能贏得粉絲的心
一講到社群行銷，大家的第一個反應幾乎都是Facebook粉絲團。但其實社群的範疇其實非常廣泛，而社群行銷也不是新東西，而是人與人的交流；網路媒體的 誕生，改變及創造了新的社群行為，但最終本質是沒有變的。粉絲團的操作，主要需滿足幾個點，包括有趣、簡單、或贈品誘因等，而人們的交流，一定有些自我想 展示在別人眼中的面貌，行銷面就必須顧慮到這點。品牌先瞭解目標族群，所發佈的內容是否有助於去建立他的形象，這將會比贈品或其他方式都讓消費者更心甘情願地追隨。
目前Facebook的成長已漸趨緩，到底社群還可以做什麼？e21摩奇互動行銷事業處總監楊懿珍談到國外有社群結合眾人力量，形成crowd- sourcing（群眾外包）的概念，把群眾的力量結合、轉換成新的東西。如HONDA在日本311地震時，用GPS把所有路線資訊，匯成交通圖資供民眾參考。社群概念已慢慢走向這種公共訊息，這樣消費者才會投入。當單純的經營粉絲團達到一個瓶頸後，這樣crowd-sourcing的概念，反而是大家可以去做的方向。
觀察二：不要錢的其實最貴？社群難道真的可以花小錢做大事！？
社群行銷範疇很廣，針對廣告主、媒體角度來看，社群行銷並非便宜的行銷方式。從媒體角度來看，例如創造一個故事內容，或是希望某一族群的人參與、轉發內容出去，都要投注相關預算；社群需要針對內容、評估適合的擴散性有哪些，加總起來才是行銷預算。不來梅創意總經理張文健強調這種邏輯觀念與傳統的媒體購買不太一樣。做社群行銷的第一步，應該針對媒體特性，投注的預算，及粉絲數的價值意義，去思考內容經營的目標方向。
「傳統電視媒體購買很單純，排好CUE、預算抓好就可以了。但社群行銷是一個不能偷懶的行銷，不能規模編好、量排好就不理它。」網路基因資訊客戶總監呂貴琮提到，社群行銷不是媒體買了就結束了，它後面的效益很大。一個經營良好的粉絲團假設粉絲數有六十萬人次，互動率有20%，那表示一個早上發文的互動率可能比很多廣告的效益還要大。但是，這個創造出來的成效卻不是一蹴可及的，而是來自於廣告主長期經營累積的成果。
觀察三：社群行銷的下一步？創造粉絲的價值，把人潮變錢潮
當已經擁有Facebook粉絲後，要去思考粉絲的價值是什麼？協助品牌產生這些價值的來源以及具體的作法。讓粉絲成為客戶以後行銷、業務、未來發展計畫中重要的分析依據，而非僅僅執著在創造粉絲人數。
米蘭營銷張珮羚就說：「2011年所有客戶都在衝粉絲數量，到了2012年開始我們提醒客戶要提高互動率，因此開始做遊戲、PO文、提高互動。從2012下半年開始，則接到品牌客戶說『我有那麼多粉絲和互動率，接下來要銷售了。』」
2013年有很多品牌開始在社群對目標族群賣東西，也有品牌覺得自己好像已經慢了一大步，現在想重新開始來過，但卻不願意等待兩、三年的過程去養成。網路基因呂貴琮比喻目前社群行銷面對的挑戰：「你讓一個人看到、和討好一個人，哪一個花的力氣比較大？當然是討好一個人！先找到對的人，去做這件事情，才能邁向第三階 段的銷售。」釐清自己的目的是什麼、以及目前到什麼階段，才能在社群經營、行銷中佔有一席之地。
的確，粉絲團的未來走向，除了是消費者回饋品牌的分析指標外，終究還是需要回歸到實體銷售，不然縱使有百萬粉絲，對品牌來講還是沒有用；如何將粉絲轉換成錢潮、以及品牌想要的目的，正是下一步在社群行銷的重要課題。
觀察四：大家都談社群O2O，客戶準備好了嗎？
社群就像談戀愛一樣，需要注意對方的感受、瞭解對方的需求。很多品牌都希望將社群粉絲導入銷售，從Online到Offline，品牌到底在哪個環節可以提供資訊、提供導入銷售的環節，是值得注意思考的地方。
「高單價要講的是價值面。以O2O，跟以前講的B2B、B2C等商業模式一樣，不是規範、而是一個思考模式。讓我們從生活行為面切入，從數位化生活找出一個模 式作為銷售方案。但這不是方向，而是要找出價值。」不來梅總經理張文健建議直接抓到目標族群、跟情境的氛圍，才能提高產品的價值。
而貓取廣告創意總監莊偉程則認為O2O對於美妝線上導入櫃點、飲料導入實體購買等等，跟高單價是否在裡面如何操作沒有太大關係。高單價本來就比較難達成銷售 目的，一般消費者從接觸、購買，都有一定流程，O2O只是在前端部分用數位工具取代原本該做的事情，一般來說最常做的是用更好的折扣。但如果O2O要做的 更好，前面取代的部分可以不是折扣，而是讓消費者在進行這項行為時可以讓他的生活過得更好、更便利。這樣O2O才有它必須存在的理由。
當採用折扣、導入店頭的方式進行時，O2O中間用行動行銷就會很容易達成，但其中的課題是：如何塑造情境，讓複雜的消費者行為接觸到不同點，抓到機會點導向 店頭。在做社群行銷時，主軸就是提供認同跟衝動。O2O最後能夠完全實踐的方式就是虛實整合，數位代理商會盡量做，但客戶就要準備好接這個球。
但穿透力創意行銷總經理向君璧也提到，若客戶無法掌握通路，又要跟通路結合，反而是很大的門檻。Offline在客戶內部的合作模式很重要，內部人員教育訓練、通路都要能夠配合。
觀察五：2013創意潛力股 看好通訊軟體、影音整合行銷
雖然現在一講到社群，大家都不免談到Facebook，但LINE的興起，也是一塊熱門的觀察點。楊子江認為雖然LINE還沒開放雙向溝通、但群組化的特色、有機會可以創造社群的便利使用性。當然其他的通訊軟體勢力也不容忽視。
劉世豪也提到：「LINE的野心滿大的。LINE CAFÉ、APP、遊戲間的授權，在手機平台上有無限的可能。但Facebook已經式微了嗎？好像也沒有。它同樣與時並進，不斷在改良行銷策略、手法，吸引消費者的目光、也拉住廣告主的注意。而微電影是影音行銷的其中一塊，回到基本面去思考到底客戶品牌是否適合影音溝通，才能將影音行銷好的價值顯現出來。」
當 MSN結束，LINE、微信等通訊軟體興起，影音的需求量也越來越大。米蘭策略總監陳建銘提到影音的趨勢在於許多青少年是直接在線上聽音樂、看影片。目前 微電影觀看完之後，就只有給使用者一個印象，並沒有再做進一步更深的連結。若是能有多一點數位連結、加上互動，讓消費者看完影片後，透過手持裝置將影片內 附加的訊息傳遞給消費者，就可以做到很好的加值行銷。
每年都在銷售同樣的產品時，如何讓客戶的行銷手法同中求異，是行銷人員很大的挑戰。創意不會消失，但什麼樣的東西會讓消費者有感？很多東西要透過整合行銷， 透過互動讓產品銷售層面涵蓋的更廣、更深。奇禾數位就認為整合行銷是很有潛力的，但影音同樣是不可忽視的行銷主流之一。
奇禾數位技術總監張煥杰觀察到，目前數位行銷活動，多半還是著重在形象面、很少做實體活動。在2013年如何將網路上的行為直接引導至購買。最直接的就是 EC平台上，讓消費者可以連結直接購買，這樣就可以將活動與購買的連結產生紀錄、分析。同樣的，未來小額付款機制、線上平台的付款機制也會是很重要的一件事。
觀察一：社群經營內容才能贏得粉絲的心
一講到社群行銷，大家的第一個反應幾乎都是Facebook粉絲團。但其實社群的範疇其實非常廣泛，而社群行銷也不是新東西，而是人與人的交流；網路媒體的 誕生，改變及創造了新的社群行為，但最終本質是沒有變的。粉絲團的操作，主要需滿足幾個點，包括有趣、簡單、或贈品誘因等，而人們的交流，一定有些自我想 展示在別人眼中的面貌，行銷面就必須顧慮到這點。品牌先瞭解目標族群，所發佈的內容是否有助於去建立他的形象，這將會比贈品或其他方式都讓消費者更心甘情願地追隨。
目前Facebook的成長已漸趨緩，到底社群還可以做什麼？e21摩奇互動行銷事業處總監楊懿珍談到國外有社群結合眾人力量，形成crowd- sourcing（群眾外包）的概念，把群眾的力量結合、轉換成新的東西。如HONDA在日本311地震時，用GPS把所有路線資訊，匯成交通圖資供民眾參考。社群概念已慢慢走向這種公共訊息，這樣消費者才會投入。當單純的經營粉絲團達到一個瓶頸後，這樣crowd-sourcing的概念，反而是大家可以去做的方向。
觀察二：不要錢的其實最貴？社群難道真的可以花小錢做大事！？
社群行銷範疇很廣，針對廣告主、媒體角度來看，社群行銷並非便宜的行銷方式。從媒體角度來看，例如創造一個故事內容，或是希望某一族群的人參與、轉發內容出去，都要投注相關預算；社群需要針對內容、評估適合的擴散性有哪些，加總起來才是行銷預算。不來梅創意總經理張文健強調這種邏輯觀念與傳統的媒體購買不太一樣。做社群行銷的第一步，應該針對媒體特性，投注的預算，及粉絲數的價值意義，去思考內容經營的目標方向。
「傳統電視媒體購買很單純，排好CUE、預算抓好就可以了。但社群行銷是一個不能偷懶的行銷，不能規模編好、量排好就不理它。」網路基因資訊客戶總監呂貴琮提到，社群行銷不是媒體買了就結束了，它後面的效益很大。一個經營良好的粉絲團假設粉絲數有六十萬人次，互動率有20%，那表示一個早上發文的互動率可能比很多廣告的效益還要大。但是，這個創造出來的成效卻不是一蹴可及的，而是來自於廣告主長期經營累積的成果。
觀察三：社群行銷的下一步？創造粉絲的價值，把人潮變錢潮
當已經擁有Facebook粉絲後，要去思考粉絲的價值是什麼？協助品牌產生這些價值的來源以及具體的作法。讓粉絲成為客戶以後行銷、業務、未來發展計畫中重要的分析依據，而非僅僅執著在創造粉絲人數。
米蘭營銷張珮羚就說：「2011年所有客戶都在衝粉絲數量，到了2012年開始我們提醒客戶要提高互動率，因此開始做遊戲、PO文、提高互動。從2012下半年開始，則接到品牌客戶說『我有那麼多粉絲和互動率，接下來要銷售了。』」
2013年有很多品牌開始在社群對目標族群賣東西，也有品牌覺得自己好像已經慢了一大步，現在想重新開始來過，但卻不願意等待兩、三年的過程去養成。網路基因呂貴琮比喻目前社群行銷面對的挑戰：「你讓一個人看到、和討好一個人，哪一個花的力氣比較大？當然是討好一個人！先找到對的人，去做這件事情，才能邁向第三階 段的銷售。」釐清自己的目的是什麼、以及目前到什麼階段，才能在社群經營、行銷中佔有一席之地。
的確，粉絲團的未來走向，除了是消費者回饋品牌的分析指標外，終究還是需要回歸到實體銷售，不然縱使有百萬粉絲，對品牌來講還是沒有用；如何將粉絲轉換成錢潮、以及品牌想要的目的，正是下一步在社群行銷的重要課題。
觀察四：大家都談社群O2O，客戶準備好了嗎？
社群就像談戀愛一樣，需要注意對方的感受、瞭解對方的需求。很多品牌都希望將社群粉絲導入銷售，從Online到Offline，品牌到底在哪個環節可以提供資訊、提供導入銷售的環節，是值得注意思考的地方。
「高單價要講的是價值面。以O2O，跟以前講的B2B、B2C等商業模式一樣，不是規範、而是一個思考模式。讓我們從生活行為面切入，從數位化生活找出一個模 式作為銷售方案。但這不是方向，而是要找出價值。」不來梅總經理張文健建議直接抓到目標族群、跟情境的氛圍，才能提高產品的價值。
而貓取廣告創意總監莊偉程則認為O2O對於美妝線上導入櫃點、飲料導入實體購買等等，跟高單價是否在裡面如何操作沒有太大關係。高單價本來就比較難達成銷售 目的，一般消費者從接觸、購買，都有一定流程，O2O只是在前端部分用數位工具取代原本該做的事情，一般來說最常做的是用更好的折扣。但如果O2O要做的 更好，前面取代的部分可以不是折扣，而是讓消費者在進行這項行為時可以讓他的生活過得更好、更便利。這樣O2O才有它必須存在的理由。
當採用折扣、導入店頭的方式進行時，O2O中間用行動行銷就會很容易達成，但其中的課題是：如何塑造情境，讓複雜的消費者行為接觸到不同點，抓到機會點導向 店頭。在做社群行銷時，主軸就是提供認同跟衝動。O2O最後能夠完全實踐的方式就是虛實整合，數位代理商會盡量做，但客戶就要準備好接這個球。
但穿透力創意行銷總經理向君璧也提到，若客戶無法掌握通路，又要跟通路結合，反而是很大的門檻。Offline在客戶內部的合作模式很重要，內部人員教育訓練、通路都要能夠配合。
觀察五：2013創意潛力股 看好通訊軟體、影音整合行銷
雖然現在一講到社群，大家都不免談到Facebook，但LINE的興起，也是一塊熱門的觀察點。楊子江認為雖然LINE還沒開放雙向溝通、但群組化的特色、有機會可以創造社群的便利使用性。當然其他的通訊軟體勢力也不容忽視。
劉世豪也提到：「LINE的野心滿大的。LINE CAFÉ、APP、遊戲間的授權，在手機平台上有無限的可能。但Facebook已經式微了嗎？好像也沒有。它同樣與時並進，不斷在改良行銷策略、手法，吸引消費者的目光、也拉住廣告主的注意。而微電影是影音行銷的其中一塊，回到基本面去思考到底客戶品牌是否適合影音溝通，才能將影音行銷好的價值顯現出來。」
當 MSN結束，LINE、微信等通訊軟體興起，影音的需求量也越來越大。米蘭策略總監陳建銘提到影音的趨勢在於許多青少年是直接在線上聽音樂、看影片。目前 微電影觀看完之後，就只有給使用者一個印象，並沒有再做進一步更深的連結。若是能有多一點數位連結、加上互動，讓消費者看完影片後，透過手持裝置將影片內 附加的訊息傳遞給消費者，就可以做到很好的加值行銷。
每年都在銷售同樣的產品時，如何讓客戶的行銷手法同中求異，是行銷人員很大的挑戰。創意不會消失，但什麼樣的東西會讓消費者有感？很多東西要透過整合行銷， 透過互動讓產品銷售層面涵蓋的更廣、更深。奇禾數位就認為整合行銷是很有潛力的，但影音同樣是不可忽視的行銷主流之一。
奇禾數位技術總監張煥杰觀察到，目前數位行銷活動，多半還是著重在形象面、很少做實體活動。在2013年如何將網路上的行為直接引導至購買。最直接的就是 EC平台上，讓消費者可以連結直接購買，這樣就可以將活動與購買的連結產生紀錄、分析。同樣的，未來小額付款機制、線上平台的付款機制也會是很重要的一件事。
