在2012年大環境的不景氣下，油電雙漲、實價登錄、美國旅遊免簽政策連環發酵，民眾期待以小成本發揮大效益，再窮也要享樂，精省商機順勢而起。Yahoo!奇摩公佈的2012年度廣告主人氣關鍵字排行榜，「精省」和「娛樂」相關字組不意外拔得頭籌，忠實地反映台灣網友關心的議題趨勢，影響台灣各項產業的行銷脈動。
精省、娛樂 年度最夯關鍵字
綜觀2012年度廣告主人氣關鍵字排行榜，可看出廣告主掌握政府政策與民眾不景氣也要享樂的消費心理，抓緊時機加碼投資關鍵字廣告，搶賺小資族和娛樂商機。「油電雙漲」帶動精省效應，『免費、好康、折價、便宜』等關鍵字熱搜，平均搜尋量相較去年攀升超過180倍。
而在不景氣也要享樂的消費心理發酵下，影音娛樂夯！『影片、演唱會、音樂、K-pop』等關鍵字年平均搜尋量成長近28倍。隨著「實價登錄」購屋交易透明化政策實施，『房屋』、『房價』字組年搜尋量分別順勢成長超過70倍與20倍。而美國旅遊免簽、香港開放自行線上簽證與英國通過打工渡假協議，無疑為旅遊市場打了一劑強心針，讓各家廣告主加碼投注關鍵字廣告，推升『免簽旅遊』、『廉價航空』、『打工渡假』成為廣告主人氣關鍵字。
搜尋量就代表消費者需求的洞察，因此廣告主在選擇關鍵字上，必須將品牌的行銷主導權交付給消費者，也就是從使用者的角度做為思考的出發點。「去年大家可以感受到整個市場的不景氣，我們發現很多的搜尋行為，都是在這樣的經濟背景，去驅動消費者的需求動機。既然市場氛圍如此，我們就透過消費者對價格的敏感度，把適合的廣告遞送出去。」Yahoo!奇摩媒體業務總監陳仲熙表示。
「2012年很明顯的趨勢，是小資族群的興起。他們在金錢上擁有有限的資源，這使得他們希望透過金錢的靈活運用、細節的謹慎堅持，得到最有品質的結果。」Yahoo!亞太區行銷研究分析部經理蘇建勳對於消費者行為深入研究，並經由洞察結果提供廣告主精準行銷的建議。因此，面對2012年相當重視「價格」和「品質」的消費者，『精省』、『娛樂』成為廣告主熱門購買的關鍵字，實至名歸。
搜尋三大產業 價格、品質最重要
【旅遊】自助旅行、主題行程最熱門
雖然經濟不景氣，民眾對於旅遊的需求仍然不減，透過網友的搜尋內容，可以窺知旅遊消費者有兩項趨勢，第一項是「自助旅行」的盛行，原因來自於消費者對於價格的挑剔，認為自己搭配的行程較為經濟實惠；第二項則是旅遊文化的成熟，消費者逐漸自行透過網路規劃旅行，甚至購買機票、訂購房位等，不如以往依賴旅行社。而這兩項趨勢，都回歸到2012年消費者對於「價格」和「品質」的內在需求。
面對這樣的消費趨勢，旅行社逐步發展出兩項解決辦法。第一項是針對價格敏感的消費者，提供最便宜經濟的旅遊行程，以價格低廉、利潤少的產品為主，關鍵字以「便宜」等相關字為吸睛手段；第二項則針對要求品質的消費者，提供網友無法自行完成的「深度主題旅遊」，別出心裁又可維持利潤，關鍵字主打「特色旅遊」等相關字組，例如去年的日本旅遊，極具特色的京都和北海道首度超越東京，成為最多國人選擇的旅遊城市。
【汽車】二手車、租車成年度黑馬
2012年網友在汽車品項的搜尋趨勢也有重大轉變。根據統計發現，去年「二手車」、「中古車」、「租賃車」的搜尋量相當龐大，同時也改變了廣告主投放關鍵字廣告的策略與訴求。首先在二手車方面，網友特別注重汽車是否節省耗能，因此「節能省油」這類文案在去年相當受歡迎；此外，網友也相當在意中古車的品質，因此許多品牌順勢推出「原廠認證」等解決方法因應消費者需求。
租車方面，在2012年的搜尋成長量相當可觀，主要有兩項趨勢。第一個是「短期租車」，反映了民眾省下汽車購買的開支，但是在國內旅遊時，仍有交通上的需求；另一個是「企業租車」，原因是許多企業為了撙節開支，從原本的公司配車、買車，改以企業租車做為替代。而在新車的促銷上，則有別於以往強調造型、性能等訴求，改以「分期年利率」、「免費贈品」及「節能省油」為誘因，高度的搜尋量和點擊數成功契合了消費者對於「價格」和「品質」的需求。
【房地產】小資也想找個好住宅
政府在2012年實施實價登錄、奢侈稅等政策，普遍認為房產業在去年會面臨房市低迷的狀況。然而調查顯示，雖然一般民眾的看屋數下降，網路搜尋量卻是上升的，甚至在兩項政策實施之後，在Yahoo!奇摩有兩波明顯竄起的搜尋量。陳仲熙認為，政策並沒有衝擊到民眾對於買屋的需求，只是面對緊縮的荷包，消費者仍以價格為主要考量，搜尋關鍵字詞多為「小資宅」、「便宜住宅」、「降價住宅」等。而消費者重視「品質」也反映在房地產業，生活機能、公共區域、屋況細節等次要考量逐漸受到消費者重視，充分反映民眾想要「精省」的心態。
面對這樣的搜尋趨勢，Yahoo!奇摩建議房地產業者在官網建立「便宜住宅」、「小資宅」專區，抓準消費者對於價格較為敏感的心理，成功創造流量與商機。此外Yahoo!奇摩也觀察到，去年衛星城市的相關字詞也相當受到網友喜愛，若能善加搭配，如「中和二手屋」、「蘆洲降價專區」等，必能成功吸引消費者，提高銷售機會。
洞察消費需求 全面搜尋佈局
蘇建勳認為，品牌的競爭早在消費者開始搜尋的那一刻就已經開戰，「以中古車為例，有60%的網友每週固定瀏覽相關網站；而喜好旅遊的消費者則兩、三天就搜尋一次。如何在消費者搜尋的過程留下好印象，是品牌在前端就必須思考的部分。」根據調查，67%的關鍵字廣告雖然沒有被消費者點擊，但是依然在消費者心中留下品牌印象，成為最後挑選品牌的關鍵因素。由此可見，廣告主必須提前做好全面的品牌佈局，才能成功達成最終銷售目標。
「消費者在搜尋時，其實是在找一個滿足他的答案。」陳仲熙認為不同時期，消費者會尋求不同的解答。舉例來說，有旅遊需求的消費者，在三個月前會先從「出國」、「旅遊」等廣泛字組進行搜尋，並且偏好素人角度的分享文章；而隨著時間接近，關鍵字會越加精準，如「特惠行程」、「便宜機票」，最後則出現「日本京都名店」等細部搜尋。因此，廣告主必須針對消費者的搜尋習性，挑選正確的關鍵字和文案內容，長期進行品牌的階段性任務。
Yahoo!奇摩根據長年的搜尋行銷經驗，已能精確預測出2013年消費者搜尋時機和趨勢，替廣告主策劃全年度的品牌佈局。從「初期思考」、「中期準備」到「最終購買」的消費時程與洞察，協助品牌從消費者的角度思考，運用關鍵字和廣告文案遞送產品訊息，一再與消費者溝通，促成最後的點擊購買。
2013「精省」精神延續
2012年台灣最重要的「精省」精神，將會延續到2013年，消費者對於2013年的消費景氣普遍不看好，在消費上會呈現更理性的消費，而這也會同時反應在廣告主的廣告投資上，「精準」、「效益」成為品牌投放廣告的兩大重點。根據DMA統計，2012年網路付費關鍵字有約13.43%的成長率，見證了Yahoo!奇摩長年致力於各項行銷工具的靈活運用，成功協助品牌夥伴透過關鍵字行銷，精準接觸消費者、傳達品牌訊息，創造品牌的銷售藍海！若想了解更多，請上Yahoo!奇摩搜尋。
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